近两年，随着限抗令的执行以及国家对药品价格日趋严格的监管和调整，部分药品客户提前分流，转型到其他领域安营扎寨，带热了器械耗材的快速发展。 在上一轮医药风暴中，不少客户主动转型，放弃药品临床销售。相比药品而言，器械耗材领域相对壁垒和门槛较低，竞争小，销售环节更简单，安全系数更高，利润更大，获利更快，做一单设备比药品利润丰厚得多。 正因为缺乏竞争，器械耗材客户相对较小，也较封闭，完全依靠自己的资源和能力，能吃下一家医院是一家，很少会用招商和资源整合的方式来做。很多企业要求不高，客户未付款前穷追不舍，打过几台设备预付款就给省代，对于设备卖了没有、卖到哪儿去一概不闻不问，既无规范管理，又无销量要求。双重因素叠加导致器械耗材的很多企业至今还滞留在小、散的阶段，销售规模小，销售经验匮乏，客户销售实力弱。而其中很多企业产品很新，很有特点，很前沿，甚至有相当多是合资企业的产品甚至是进口产品，企业销售能力与产品潜力高度不匹配。 笔者深入接触一些企业后发现，销售的问题其实是有共性的，常见的症结和因素如下： 1.缺乏销售经验、成熟的客户资源和销售网络、客户选择标准和辨别客户的能力 很多器械耗材企业是技术型企业，对于营销并不在行，企业发展初期由于生存压力大，可用资源少，难免“有奶就是娘”，谁能先打款、谁打的款多，代理权就给谁。当有新力量介入时，上下齐动员，一边是刚刚着手做系统市场调研的新客户，一边是之前谈了一年半载的老客户，限定一周内赛款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虚拟客户试图哄抬物价，让客户和自己的影子赛跑。 客户对市场和产品还没有了解清楚，企业筛选客户不看实力，不看资质，不看谁能解决收费标准、解决重点医院进院和样板医院打造以及持续完成全年销量这些核心关键因素，单看谁先打首批货款，而且不是在同一起跑线上，赛赢的往往是销售实力不济、容易被夸大的利润动心的“黑马”，选择了“黑马”也就注定企业的后续销售通常是零。往往实力型客户更谨慎甚至矜持，所有问题前期摸透了、安排清楚了，后面从协议签订到货款交付，再到实际销售就会一马平川。 企业如果没有客户资源，不知道自己需要什么样的客户资源，甚至客户自己送上门了，企业不清楚孰优孰劣，销售经验的直接匮乏就会导致优质客户与企业失之交臂，频率调不到一块去。常常和做器械的朋友聊着聊着就发现，他们的省代是我们做药品的地市级代理，他们的全国总代，严格意义上说，是我们做药品的单家医院分销客户，甚至不具备地市级代理资格。全国如果按总代设立，就要靠30个省代支撑销售，如果是这样选择客户的方式，结果自然可想而知。 2.缺乏合理的盈利模式和销量目标，未建立起有说服力的样板市场和推广模式 和打印机与墨盒的销售模式相类似，器械耗材往往有几种销售模式：赠设备赠耗材、赠设备卖耗材、卖设备卖耗材以及设备耗材部分赠部分卖。赠机往往集中于推广试用阶段，便于快速推开，是卖是赠取决于进院速度和医院润滑的平衡性，可以在两者之间取平衡点，而不必用固定模式去限定。 有些企业强制性要求客户赠机，而企业自身并不负担赠机费用，加之前期未能建立起有说服力的样板市场，导致客户对企业的赢利模式高度不认同。完全靠等计划卖设备，自然周期漫长，导致企业销量完全非正态分布，大医院客户没实力开不了，有实力等计划耗上半年、一年，企业已开发医院清单上全是用起来没量但能轻松搞定设备采购的小医院，销售自然无法步入正轨。 销量目标设定也是两极分化严重。有些企业是用加盟店招商裂变的速度，单纯要求铺硬件设备的速度，不考虑实际销售，只有把区域样板医院建立好，摸索出经验，客户才会去进一步开发区域内其他医院，只注重开发、不注重跟进和销售，就会和企业自身投入巨资在家门口打造的样板市场一样陷入尴尬，样板市场重点医院该开的都开了，就是全国没有一家拿得出手的合格的样板医院销量。很多老总讲述自己的产品时说得头头是道，问到具体销售过程核心问题如何解决和具体市场及医院销量却哑口无言，企业如果自己都不知道产品是怎么销的，更不知道怎么把产品销好，销售内功不足，就无法吸引和引领客户去做好产品销售。只能凭借运气，碰到的客户是瓜，企业就得到瓜，是枣，企业就得到枣，销售的所有深层次问题无力解决。 由小客户担纲销售主力除了销量不给力以外，最大的麻烦是把市场和价格带乱了，把区域性的问题传染到其他地区和全国。如同击鼓传花一样，简单把风险和压力完全转移给下一级分销商，不注重实际消化，很快就会停滞甚至崩盘。更有甚者，一些专科性的产品总代按投资项目接下来后，不区分目标医院，没有合理的销售步骤和措施，人有多大胆，地有多大产，按医院圈地，分销客户没有合理利润和动力，更没有任何服务支持和保障，只有商业化运作，没有专业化运作，这样的销售十有八九会成为“烂尾楼”。 3.缺乏严密的专利保护和系统推广、系统招商合作的经验和能力 很多器械耗材省内就能批，不少新产品都报有专利，但仿制者仍层出不穷，企业拿着专利证书并不能保护自己。究其原因还是，企业自身在知识产权保护和系统营销方面的功力不足，自身防护不严密，才会让竞品有缝可钻。但往往仿得更多的是外观和概念，一些核心技术仿不了，营销过程中也要抓住这些产品的实质性差异确立自己的产品优势，联手有实力的客户共同捍卫产品打造江山。这也需要企业放下身段，以诚信和务实的姿态，虚心向市场和客户学习，快速弥补差距。 很多新技术不仅仅要面对临床终端推广，企业首先要学会的是，怎么面对客户和渠道进行推广，有些产品还需要扩大到大众媒体宣传发布。如果企业自身还没有成熟的销售队伍，也可以用多种方式，灵活实现销售增长。 很多器械耗材企业的产品很新，很有特点，很前沿，甚至相当多是合资企业的产品甚至是进口产品，企业销售能力与产品潜力高度不匹配。 |
